Sažetak
Izgradnja pozitivnog imidža organizacije predstavlja središnju aktivnost odnosa s javnošću koja se često ostvaruje kroz odnose s medijima. Evaluacija i mjerenje učinaka u medijima danas predstavljaju važna pitanja za područje odnosa s javnošću te se pozitivan ili negativan imidž može proučavati kao ishod aktivnosti odnosa s javnošću. Budući da internet predstavlja sve značajnije sredstvo komuniciranja, temeljni je cilj ovog istraživanja bio identifi cirati online imidž organizacija Croatia Airlines, Hrvatske Željeznice i Zagrebački električni tramvaj na internetskim portalima analizom korisnički generiranog sadržaja, tj. analizom komentara korisnika portala koji se manifestiraju kao pozitivan, negativan ili neutralan online imidž tih organizacija. U radu se ispituje metoda računalne analize sentimenta na komentarima korisnika dva news portala - 24sata.hr i Index.hr. Usporedno s referentnom ljudskom analizom sentimenta se ispitala i preciznost računalne analize sentimenta za hrvatski jezik. Računalna analiza sentimenta se u istraživanjima za engleski jezik već pokazala kao koristan alat za profesije kao što su odnosi s javnošću. U skladu s time su ispitani sentimenti korisnika hrvatskih news portala koji su komentirali medijske objave o organizacijama iz domene putničkog prijevoza - Croatia Airlines, ZET i HŽ.
Temeljem analize sentimenta i frekvencije riječi u korisničkim komentarima izrađen je računalni leksikon riječi obilježenih sentimentom za domenu prijevoza. Također, u radu su identifi cirani ključni izazovi s kojima se suočava analiza sentimenta za hrvatski jezik, ali i za druge morfološki bogate slavenske jezike, temeljem usporedba, korelacijske analize i mjerenjem relativne pogreške računalne analize sentimenta u odnosu na referentnu ljudsku analizu. Rezultati istraživanja ukazuju na potencijal korištenja analize sentimenta za identifi ciranje pozitivnih, negativnih i neutralnih emocija prema određenom objektu, u ovome slučaju organizacijama koje se bave transportom putnika. Zaključak rada je da su transportne organizacije među korisnicima hrvatskih news portala obilježene dominantno negativnim sentimentom, tj. imaju negativan online imidž.
